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气温骤降,波司登领跑羽绒服装市场

2020-10-16 18:04:39 来源:港股研究社

受持续冷空气与持续阴雨天气叠加,服装行业主流上市公司在假期8天期间无论线上线下都有非常明显的增长提速,其中,波司登更是领跑国内羽绒服装市场。

冷冬助力,波司登获市场青睐

降温的确是近期波司登羽绒服销量暴涨不可忽视的重要原因。美国国家海洋和大气管理局宣布,“拉尼娜”现象正式形成,再加上台风“灿鸿”即将来袭、北极海冰融化,今年冬季甚至被预测为近60年来最冷的一年,保暖作用相对较好的羽绒服造抢购也就不足为奇。

事实上,波司登的股价自2017年公司选择聚焦羽绒服行业以来一直处在不断上升的状态。2017年该公司营业收入同比大增30.28%,归母净利润同比增长57%;2019年尽管受到疫情和暖冬的影响,该公司的营业收入仍同比上涨17.4%,归母净利润同比增长22.6%。今年还被纳入了恒生综合大中型股指数成份股及素有全球投资风向标的MSCI中国指数成份股。

公司营收利润数据双开花,主要源于其在品牌战略节奏的把握。自波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,专注羽绒服领域后,明显带动了业务营收和利润的上涨,抛下亲民帽子后的波司登,均价也稳定在了1000以上,导致毛利率等数据表现屡超资本市场预期。

并且为了提升品牌知名度,线下波司登亮相“纽约时装周”、“米兰时装周”等国际舞台、打造超级品牌日,抓住户外电梯广告、微信小程序以及社群等私域流量。线上公司携手当红KOL及明星,借助娱乐综艺植入招揽年轻消费者。

得益于“全麦面包效应”,羽绒服在很多消费者内心中,与家电、汽车一样是具有耐用品属性的“大件”,随着居民消费升级,高价羽绒服的认同感得到显著提升。在2018年羽绒服市场规模突破千亿之后,仍然以10%以上的速度不断增长,预计2020年中国羽绒服市场规模将会达到1600亿,而全球更是高达1.4万亿。

角逐激烈的服装市场,波司登定位高端战略

众所周知,羽绒服受到季节性限制较大,从波司登之前的财报数据来看,其营收也一般集中在第三季度,几乎相当于全年营收的70%。今年以来,法国羽绒服品Moncler开始推出自己的香水品牌,加拿大鹅也在试水鞋子市场,如果波司登仍坚持收窄多元化战略,未来或许很难分散营收结构单一和季节性的风险。

再加上服装行业中,波司登面临的竞争战线长且拥挤。首先,即使波司登在国内羽绒服市场的龙头地位相对来说难以动摇,但是国内传统羽绒品牌的力量仍然不可忽视。其中GXG已和头部主播薇娅、李佳琪、雪梨、辛巴、以及聚划算官方优选官刘涛有过多次合作,并且公司还将羽绒应用于西装、卫衣、外套、毛衫、大衣、T恤、马甲、羽绒服、配饰和宠物服等品类,从户外机能到运动休闲均有覆盖,可谓是来势汹汹。