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谷歌对其广告业务做出重大改变

2021-06-10 14:21:43 来源:

Alphabet(纳斯达克股票代码:GOOG)(纳斯达克股票代码:GOOGL)子公司谷歌已同意向法国监管机构支付 2.2 亿欧元,作为一项反垄断案件和解的一部分。

2.2 亿欧元——约 2.68 亿美元——对于这家广告巨头来说只是一记耳光,仅在第一季度就创造了 164 亿美元的营业收入。更大的惩罚是谷歌同意改变其广告业务的运作方式,而谷歌可能会先发制人地在其他市场遵循同样的路线。

这是投资者需要知道的。

对数据的过多控制

法国当局提起的反垄断案件指控谷歌为其自己的广告购买工具——谷歌 AdX 和 DFP 广告管理系统——提供了特权,允许数据在这两种服务之间更自由地流动。

以下是它在实际中的运作方式。当发布商想要填充其网站上多余的广告库存时,它会使用供应方平台将其投放到广告交易平台进行拍卖。广告买家可以根据网站和访问者的各种已知标准在交易平台上出价。

广告服务器将收集多个交易平台的出价,并用来自其合作的所有交易平台中出价最高者的广告填充广告资源。Google 的服务器(以前称为 DFP 广告管理系统)是发布商中最受欢迎的服务器之一。

但谷歌也经营着一家交易所 AdX。Google 的广告服务器可以收集它在其他交易平台上看到的数据,例如中标价格,并且它可以(并且目前确实)与 AdX 竞标者共享这些数据。此外,AdX 与 Google 自己的广告服务器配合得很好,但与竞争对手的广告服务器配合得不太好,这加强了网站运营商对 DFP 广告管理系统的使用。

谷歌产品之间自由交换数据,同时限制数据和其他广告工具的使用,这让出版商感到不安,并说服监管机构采取行动。

有什么变化?

谷歌计划开发一些解决方案来解决案件中提出的问题。

首先,它打算让其他交易所的竞标者更容易从其广告服务器访问数据,包括在之前授予 AdX 特权的拍卖中获胜的最低出价。该公司提到,在某些情况下,如果竞价发生在其广告平台之外,它可能会面临技术挑战,但它会努力提供尽可能多的数据。

此外,谷歌表示将“实施产品变更,以提高 Ad Manager 和第三方广告服务器之间的互操作性”。换句话说,它不会强迫(因为没有更好的词)发布商使用自己的广告服务器来访问其广告交易平台上的投标人。

最重要的是,该公司重申了其承诺,不会以竞争对手无法复制的方式在自己的广告交易平台上使用来自其他供应方平台的数据。

重要的是,这些变化可能不是法国独有的。在宣布这些举措的博客文章中,该公司写道:“我们将在未来几个月内测试和开发这些变化,然后在更广泛的范围内推广,包括在全球范围内推广。”谷歌可能会在面临全球反垄断指控的威胁时先发制人地做出改变。它可以帮助减轻公司未来吸引的任何监管罚款。

对投资者意味着什么

谷歌的 Ad Manager——现在包括其交易和服务器产品——是 Alphabet 谷歌网络部门的一部分。2019 年和 2020 年,Google Network 广告收入占 Google 总广告收入的近 16%。这不是很大,但仍然很重要。该细分市场的增长大致与谷歌在 YouTube 之外的自有资产的广告收入一致。

在全球范围内实施上述变化可能会对未来该部门的收入增长产生负面影响。因此,随着 YouTube 和谷歌自己的网站增长更快,随着时间的推移,它可能会成为业务的一小部分。

此外,谷歌并非完全不受反垄断监管机构对其业务实践做出重大改变的影响,而且全球其他反垄断案件可能会进一步影响收入。

也就是说,一段时间以来,在投资FAANG 股票时,加强监管的威胁一直是一个主要风险。对风险感到满意的投资者可能仍会发现 Alphabet 股票具有吸引力,尤其是在市场消化有关法国和解的消息之际。